Het leergeld van onze eerste webwinkel

Door Michael van Helden Tips

We hadden de laatste puntjes op de i gezet en alles uitvoerig getest. We konden live gaan. Na maanden van voorbereiding was dit het moment waar we naartoe hadden geleefd. De daadwerkelijke handeling om live te gaan met de webshop was heel erg simpel. Het enige dat nodig was, was het uploaden van een klein bestandje.

Er viel een last van mijn schouder. Het werk zat er op. Tegelijkertijd voelde ik een lichte spanning. Na zoveel tijd, geld en energie geïnvesteerd te hebben, moest het ook wel succesvol worden. We hadden grote verwachtingen.

Webwinkel live

Ruim vijftien jaar lang zijn Elja en ik bezig met de ontwikkeling van webwinkels. Onze eerste in eigen beheer ontwikkelde webwinkel was zelfs een verhuur webwinkel, maar deze was niet vanaf dag 1 een succes.

Het was technisch goed mogelijk om bij deze webwinkel een verhuur bestelling te plaatsen. Zeker in de ogen van het team, die al zo lang aan het project gewerkt had en het bestelproces kon dromen.

De deadline is regelmatig naar achteren geschoven, omdat we nog wat extra features wilde inbouwen waarvan wij dachten dat onze doelgroep deze ongetwijfeld ging gebruiken.

Onze verwachtingen op de dag dat we uiteindelijk live gingen waren hoog. Achteraf gezien onrealistisch en veel te hoog! Hoe frustrerend was het dan ook om te merken dat het aantal bestellingen flink tegen viel. Ook werd een groot deel van de extra ontwikkelde features amper gebuikt. Achteraf bleek dat het bestelproces onvoldoende duidelijk was en onvoldoende aansloot bij de doelgroep. Dat had toen nog niet onze focus.

Pas nadat er flinke marketing budgetten tegenaan werden gegooid om dure traffic (website bezoekers) in te kopen, begon deze webwinkel op gang te komen, maar eigenlijk ook nog niet op het niveau wat we voor ogen hadden.

Hoe mooi zou het geweest zijn als we in de lange ontwikkelfase onze tijd meer besteed hadden aan usability (gebruikersvriendelijkheid), psychologie, analyses en het optimaliseren van het bestelproces aan de hand van echte gebruikers. Dat had ongetwijfeld geresulteerd in een beter afgestemd bestelproces, meer online bestellingen, meer omzet en minder frustratie. Ook hadden we ons dan kunnen richten op features waar onze doelgroep daadwerkelijk op zat te wachten.

Het is niet gek dat we dat in die tijd als rookies nog niet wisten. Voor ons was een webwinkel een technische oplossing dat bestaat uit programmeercode en een database. Hooguit aangevuld met een mooie vormgeving die past bij de branding van het merk en door een externe vormgever wordt aangeleverd. In die tijd werd de vormgeving gemaakt door mensen die gespecialiseerd waren in het maken van folders, visitekaartjes en briefpapier. De term interaction design bestond nog niet eens.

Hoe dan wel?

Pas op het moment dat we aan de gang gingen met het analyseren van onze bezoekers, gingen we inzien dat bepaalde keuzes die voor ons zo logisch leken (bedrijfsblind) in de praktijk door onze doelgroep totaal niet begrepen werden.

Succes

Dat zijn goede inzichtmomenten. Eerst doet dat even pijn. "Wat stom!", denk je dan, maar het opent wel de weg naar verbetering.

Vanaf dat moment zijn we onophoudelijk bezig geweest met gebruikersonderzoek. (bijvoorbeeld via Google Analytics), analyses en verbetervoorstellen. Oftewel inzicht krijgen in het gedrag van je website bezoekers en aan de hand van die inzichten aanpassingen voorstellen.

Deze verbetervoorstellen zijn we - in een later stadium - ook gaan A/B testen. Hiermee kunnen we onze doelgroep laten "vertellen" - via de webshop statistieken - of onze "verbeteringen" ook daadwerkelijk zorgen voor betere resultaten, zoals meer doorkliks of bestellingen. Vaak gaat het om verbeteringen, maar niet altijd. In het laatste geval besluit je om de "verbetering" niet definitief door te voeren.

Uiteindelijk kom je zo tot een steeds beter doorontwikkelde webwinkel die beter aansluit bij je doelgroep, waardoor je wel succes hebt met je webwinkel en kunt werken aan je groeistrategie.

We zijn erachter gekomen dat een succesvolle webwinkel niet alleen bestaat uit een technische oplossing, maar juist het verschil laat zien door een geoptimaliseerd bestelproces, waarbij je gebruik maakt van verschillende disciplines. Deze conversie optimalisatie is een doorlopend proces en is het resultaat van een heleboel kleine detailverbeteringen bij elkaar opgeteld.

De optelsom van heel veel kleine (zeg 1%) verbeteringen bij elkaar opgeteld maakt uiteindelijk het verschil. Daardoor zie je zulke grote verschillen tussen het succes van verschillende webwinkels.

Zelf aan de slag

Je kunt vrij laagdrempelig starten om zelf meer uit je verhuurwebwinkel te halen. Voeg hiervoor de Google Analytics code toe (als je dat al niet gedaan) hebt en analyseer de data die Google voor je verzamelt.

Kijk vooral naar het bestelproces. Je kunt hiervoor handige funnels instellen en bekijk dan ook de exit percentages. Hoeveel procent van je bezoekers haakt af op een bepaalde pagina van je bestelproces? De pagina met het grootste aantal afhakers is waarschijnlijk de pagina die je het eerst wilt gaan aanpakken.

Een andere laagdrempelige stap is om een aantal bekenden te vragen om een simpele handeling op je website te laten doen. Je laat ze dan plaatsnemen achter een PC, waarbij je meekijkt over hun schouder. Vraag bijvoorbeeld om een bepaald product te bestellen. Ga vervolgens alleen kijken en vooral niet verder helpen. Tegen welke punten lopen ze aan? Wat kan nog duidelijker gemaakt worden? Hier komen vaak verrassende pijnpunten uit naar voren.

Houd je vakkennis bij op diverse sites op het internet. Whichtestwon.com vind ik zelf een leuke site waar je veel nuttige informatie uit kunt halen.

Installeer Hotjar en VWO om meer uit je webwinkel te halen. Hotjar geeft inzicht in je gebruikers door middel van heatmaps en analytics. Visual Website Optimizer is een A/B testing tool die zonder al te veel kennis van programmeertalen gebruikt kan worden. Beide pakketten zijn (gedeeltelijk) gratis te gebruiken. In ieder geval om er mee te starten en een idee te krijgen wat je er mee kunt.  

Hoe kunnen we je helpen?

We kunnen je op verschillende manieren helpen:


Meer omzet op je verhuurwebsite.

Ontvang gratis het e-book
"17 missers die het succes van je verhuurwebsite in de weg staan".
Plus: elke maand handige tips voor je verhuurwebsite per mail.